venturo.web-log.nl

Endemol en MSN samen in Frankrijk

Endemol Frankrijk is met MSN een samenwerking aangegaan waarvan de eerste resultaten evident zichtbaar zijn op de website van Endemol. De producent heeft memorabele momenten uit tv programma’s beschikbaar gemaakt voor gratis video on-demand diensten. Endemol maakt ook deel uit van MSN video, een nieuwe service van Microsoft.

MSN heeft voor een periode van 5 jaar toegang bedongen tot de archieven van Endemol. Deze videobeelden kunnen via MSN vooralsnog alleen gestreamd worden. Met deze overkomst maakt Endemol een nieuwe stap in het uitdijende publicatie model welke aanvankelijk voorbehouden leek aan  broadcasters die zich steeds zullen realiseren dat rechten een nog crucialer rol gaan spelen in crossmedia vermarkting van content. Talpa gaf al eerder een aanzet in deze richting door in Nederland een samenwerking aan te gaan met MSN en recent door het sluiten van de Sony muziekdeal.

Begrijpt Endemol zichzelf nog?

Understanding Harry Dekker. Begrijpt u wat mensen raakt? Billboards, advertenties ja zelfs radio en tv-spots moeten Endemols vernieuwde ambities duiden aan de markt. Onder de markt verstaat Endemol uitdrukkelijk niet alleen broadcasters en adverteerders meer maar ook reclame- en mediabureaus zo staat te lezen in de Adformatie van deze week.

Onder de bezielende leiding van commercieel directeur Dick van der Graaf is Endemol Nederland op weg een one-stop content supplier te worden voor vrijwel de gehele bedrijfskolom. Naast broadcaster, narrowcaster en natuurlijk producent profileert Endemol zichzelf nu als de emotie-expert en begint daardoor toch wat op de creatieve tenen van reclamebureaus te staan. Door adverteerders betaalde programma's maken is voor Endemol niet nieuw, immers met de Achmea Kennis Quiz, Life & Cooking, Looking Good en nog hele trits minder geslaagde SFP's (Wehkamp) heeft men behoorlijk ervaring opgedaan in dit genre, op dit weblog graag advertainment genoemd.
Toch heb ik het gevoel dat Endemol zichzelf met deze nieuwe marktpropositie wat overschat. Gesponsorde tv-formats zijn hoe dan ook slechts een middel en geen doel op zich. Ze dienen deel uit te maken van een dynamisch, bij voorkeur geïntegreerd mediavehikel en een uitgekiende snel anticiperende bi-directionele communicatiestrategie. Juist in deze constant bewegende mediamarkt waar demografische doelgroepen veranderen in voortvluchtige kerngroepen die steeds minder door traditionele overdrachtsmodellen zoals televisie bereikt worden. Dus is de vraag begrijpt Endemol dit deel van de markt nu echt beter, is Endemol dus een concurrent voor reclamebureaus?

Dick van der Graaf zegt in dit kader ter afsluiting nog over Endemol's programmamakers, "Ze mogen niet denken: we willen alleen mooie programma's maken, en voor de rest kunnen ze (adverteerders) in de stront zakken. Dat kan wel, maar niet hier". Als kunstjes echter bepaald worden door adverteerders worden het veelal commodities, en juist commodities worden steeds slechter bekeken door de kijker. De basis van het tv model. Zou Endemol zich in deze situatie met ongeremde celdeling cq ambities aan de ene kant en met de handrem op creativiteit aan de andere eigenlijk zelf nog wel begrijpen?

Unilever's reveille

TV-reclame loopt terug qua invloed op het gedrag van consumenten en het belang van interactieve media neemt toe. Marketingchef Alan Rutherford van Unilever heeft evenals eerder zijn collegea van Proctor & Gamble zijn conclusies getrokken zo werd duidelijk in een vraaggesprek met de Financial Times. Nauwelijks één decennium terug besteedde Unilever nog 85% van het reclamebudget aan TVreclame. Inmiddels is dat geslonken tot circa 65%. De bestedingen op internet nemen toe, ook merkuitingen van Unox en Rexona zijn steeds meer aanwezig op het web.

Rutherford schoffeert de dienstverlenende reclame en mediabureaus door te stellen dat deze de veranderingen in het mediagedrag van de consument niet goed monitoren en daar slecht mee weten om te gaan. Effecten van radio en televisie advertising zijn overigens slecht te meten in tegenstelling tot webvertising. Internetcampagnes zijn ook aanzienlijk goedkoper dan RTV ad's. In 2005 werd voor 4 miljard euro uitgegeven aan webvertising, in Nederland alleen al goed voor 170 miljoen euro. Zeventig miljoen ging daarvan naar searchvertising vooral via Google en Yahoo Search Marketing. De markt verwacht in 2006 meer aan webreclame uit te geven dan aan radio advertising.

Advertising on-demand

De wereld staat op zijn kop want TV advertising killer Tivo komt met een zoekmachine voor commercials!

Vanaf het voorjaar 2006 zal de leverancier van harddisk recorders de abonnees een opmerkelijke dienst aanbieden welke op basis van relevantie en doelgroepvraag boodschappen bijeen sprokkelt en deze gewenst aan de kijker toont. Dit betreft zowel spot als non-spot advertising.

Een aantal Amerikaanse reclame- en mediabureaus hebben Tivo geholpen met de ontwikkeling van deze unieke applicatie die op categorieën zoals bijvoorbeeld reizen, automotive of telecom kan zoeken en tonen. Na video on-demand, tv on-demand nu dus ook ad's on-demand. Tivo doet daarmee een hele interessante handreiking naar adverteerder, zender en kijker. Tivo levert namelijk boodschappen af als motief en ontvankelijkheid van de consument synchroniseren en er vraag ontstaat...

Mobieltje in de hoofdrol

Branded entertainment heeft er sinds korte een nieuwe variant bij. Een paar slimme advertainment ontwikkelaars laten een te promoten object een prominente hoofdrol spelen in een serie korte films. Niks product placement maar gewoon een product statement. Telefonica de Argentina, ook de grootste Telco in Argentinië, laat een serie films maken van gemiddeld een uur met de clustertitel '15'. En dat heeft weer alles te maken met het 15 jarig bestaan van het bedrijf. De films worden elke maandagavond uitgezonden door zender Telefe en geproduceerd door Endemol, beide eigendom van de Spaanse telecomgrootmacht.

Het gaat om acht afleveringen waarbij de mobiele telefoon of het call center steeds weer een cruciale rol speelt in het verloop van de film. In één van de afleveringen vind een dame een mobiele telefoon die toebehoort aan een psychiater. Daar komt zij achter als een van zijn patiënten belt en verteld van een flatgebouw te springen. Het vervolg laat zich raden. In een andere afleveringen zijn vier mannen op jacht, één van hen raakt gewond en de aanwezige mobiele telefoon heeft maar één minuutje belcredits voor hulp.

De overtreffende trend op eerdere TV format participaties zals bijvoorbeeld van Coca-Cola welke recent een muziekband tijdens een belangrijk muziekprogramma een liedje over het merk 'Montefiore fruit' drink liet zingen. Verder deed Lux-zeep recent een 'branded talent contest' (mondje vol maar de lading dekkend) voor startende actrices en kledingmerk Kosiuko starte zelfs een private label radiostation en een muziekmerk om de kledinglijn te promoten.

Het is een aardig begin. In Nederland is wel wat bedrijvigheid in deze richting waarneembaar op de burelen van The Entertainment Group. Zij organiseren ondermeer feestjes met Samsung in de hoofdrol en zijn verantwoordelijk voor de 'verbinding' van merk Marco Borsato met de Belcompany.

Goedbeschouwd was de tientallen jaren terug mateloos populaire TV-serie Nightrider al een first mover met de advertainment waarde in de serie voor automerk Pontiac met naar ik meen het model de Trans Am in de cognitieve hoofdrol naast Baywatch acteur David Hasselhof.

Clickable picture

Het pragmatisme van Frank Eijken

Opinieblad Reclameweek onderscheid zich van concurrent Adformatie door vaker net iets pittiger interviews en wat prikkelender artikelen te brengen. Regelmatig weet de redactie geïnterviewden te verleiden tot wat minder vrijblijvende teksten en men laat een stevige opinie van derden toe. Zo ook in de periodiek van week 44 waar redacteur Joop Mestrom RTL chef commercie (CCO) Frank Eijken 'onder handen'neemt. De 51 jarige Eijken keerde recent terug op het oude RTL nest na ondermeer een aantal jaren SBS.

Een aantal passages uit het artikel zijn het zeker het vermelden waard. Zo bevestigd Eijken dat content door de komst van Talpa fors duurder is geworden en dat er meer druk ontstaat op de dalende kosten per GRP. Geforceerde schaarste in spot-advertising zou ook in de ogen van Eijken een zalvend middel kunnen zijn in de strijd tegen verdere prijserosie.

Ook cross-media heeft de aandacht van Eijken die constateert dat de adverteerder 24 uur per dag 7 dagen per week wil communiceren met de consument. RTL zoekt daar meer crossmediale aansluiting bij. De cross-over naar de winkelvloer blijkt immers steeds belangrijker voor de adverteerder. Over de rol van mediabureaus in de traditionele driehoek met adverteerder en exploitant zegt hij het volgende: 'Eigenlijk is non-spot advertising vanaf dag één rechtstreekse interactie tussen adverteerder en exploitant. Mediabureaus hebben zich veel meer gemanoeuvreerd in de rol van onderhandelaars en zich niet met de inhoudelijke kant beziggehouden. Maar creatief en inhoudelijk is er geen sterke ontwikkeling bij mediabureaus.

Over het multimediale ideaal: 'Ik geloof er nog steeds in. Maar multimediaal is ook, ik schakel RTL en RTL Text in én het Algemeen Dagblad. Talpa praat over een convergentiemodel, in mijn optiek is het eerder een divergentiemodel. Als je echt de consument centraal stelt, wordt van daaruit bepaald welke media aan elkaar geregen worden. Vanuit één middelpunt de boodschap verspreiden, het liefst 24 uur per dag.. Het mediaonafhankelijke vertrekpunt voor geïntegreerde communicatie zeg maar. Pragmatische man deze Frank Eijken...

Lees ook:

- The advertainment factor
- Branded entertainment

PVR verandert de inhoud

Mediabureaus lijken het effect van de PVR (personal video recorder) nog steeds niet helemaal te begrijpen maar doen pogingen aan te haken. Deze conclusie kan je na het lezen van de posting door Starcommedewerker Ruud de Lange op zijn weblog TVformats wel trekken. Wat ik vooral mis in deze summiere opsomming van mogelijke verschillen in reclame effectiviteit is de hoeveelheid opgenomen content door de PVR gebruiker wat uiteindelijk van groot belang is om een vergelijking te kunnen maken met huishoudens zonder PVR. Beetje jammer.

De PVR levert sowieso grotere kijkefficiency op en dat heeft meer met de software te maken dan de hardware. De kijker kijkt uiteindelijk meer TV maar minder 'realtime' en dat gegeven is belangrijk omdat in dat geval reclames veelal geskipt zullen worden. Daar blijft het niet bij want de volgende generatie PVR's zoals deze begin volgend jaar in heel Europa uitgerold zullen worden zijn nog meer in staat om geprofileerd en daardoor nog beter in te spelen op de wensen van de gebruiker.

Dat sponsoring, non-spot en 'wordt u aangeboden door' boodschappen beter aankomen in een PVR omgeving was op dit log al wat langer bekend. De aandacht voor het fenomeen beperkt zich inmiddels niet tot bureaus want ook Spot heeft het onderwerp PVR opgenomen in haar analyses. Tivo zelf weet donders goed om te gaan met de mogelijkheden van de PVR en de kansen voor adverteerders. Enfin, TV is steeds meer het medium om vriendjes te worden met klant of prospect waardoor ook de inhoud van de boodschap zal veranderen, in meerdere media geplaatst komt deze met de juiste cross-over zelfs beter aan.

Belangenverstrengeling

"Uit onderzoek van de Bond van Adverteerders blijkt dat zeker 20 procent van de kijkers wegzapt bij tv-spotjes" meldt de Volkskrant. Nou niet echt nieuws waar de markt heel erg van opkijkt omdat er jaren terug Amerikaanse onderzoeken zijn geweest die de effectiviteit van commercials op kijkers die niet wegzappen of andere bezigheden gaan uitvoeren ook al zéér laag waarderen. Er zijn zelfs rapporten die slechts 50% van reguliere reclamespots bereik toedichten. In november vorig jaar schreef uw weblogger al over het 'upcoming' fenomeen advertainment en de afnemende waarde van spot-advertising.

Steeds meer tv producenten zien de toegevoegde waarde voor en van non-spot adverteerders en hele trits formats met die insteek passeerden de afgelopen periode de revue. Eigen Huis en Tuin (Praxis), maar ook De Draad Kwijt (Belcompany) en Buitgewoon Lekker (ondermeer Camping Gaz) beten jaren terug al het spits af en tegenwoordig zijn het producenten als Advance, VisibleTV en IdtV die zich specialiseren in de gewenste belangenverstrengeling tussen commerciële boodschappen en goede content. In het algemeen heeft de kijker minder bezwaar tegen goed geïntegreerde boodschappen dan tegen de steeds meer irriterende programma-onderbrekingen.

Een door het VEA georganiseerd debat afgelopen donderdag bevestigde de trend dat adverteerders steeds meer direct met tv zenders gaan samenwerken. Reclamemakers en mediabureaus blijken de spijker steeds vaker mis te slaan wanneer het gaat om het belang van een adverteerder. Kim Dingeler, Mediamanager van Heineken en commercieel directeur van het door haar werkgever gesponsorde 6Pack had een veelzeggende opmerking in voorraad, "Goede kijkcijfers zijn geen goede graadmeter voor onze belangen".

Reclamemakers maken zich zorgen over hun positie. Terecht want adverteerders en zenders blijken eigenlijk alleen nog maar interesse te hebben in de strategische adviezen van reclamebureaus. Voor productie van de gesponsorde tv-programma's houden ze bij voorkeur het stuur zelf in handen en onderhandelen onderling over de inhoud en positionering van gesponsorde programma's. Talpa anticipeerde op deze trend met een hele afdeling: Talpa Content. Ton Rozestraten van Talpa; "Bij Talpa staat de adverteerder achter de knoppen."

Maar dat lumineuze idee heeft Rozestraten toch echt meegenomen van zijn vorige werkgever want verkoopmaatschappij IP van RTL Nederland doet onder leiding van Ricardo van Amerongen al een tijdje in goed georganiseerde non-spot content en laat grote groepen adverteerders steeds meer participeren in crossmediale configuraties en daarvoor geschikte tv programma's. Sinds kort testen adverteerders ook de mogelijkheden van interactieve formats en commercials met een hoog entertainment gehalte door toepassing van interactieve teletekstintelligentie en de afstandsbediening van het televisietoestel.

De kunst van het verleiden

Harddisk video leverancier Tivo likt goede zaken te gaan doen met een nieuwe applicatie genaamd 'direct response TV advertising'. Vermaledijde kijkers die een commercial doorspoelen krijgen voor 'straf' een pop-up bovenin het scherm te zien. De popup bevat prikkelend beeldmateriaal of tekst die hen moet verleiden tot het felbegeerde klikje voor meer info. Maar nu komt het. Een pilot voor dit convergentie model waar autofabrikant General Motors aan meedeed zou 125.000 click-throughs op hebben geleverd. Men claimt daardoor 400.000 minuten extra reclame aandacht. Adverteerders staan volgens Tivo in de rij voor de nieuwe functionaliteit, genaamd 'direct response TV advertising'.

Tivo (voormalig eigendom van Philips) heeft eerder met Nielsen onderzoeken gedaan naar de invloed van de box op het gedrag van de kijker. Met een aardige uitkomst die vooral zou gaan om het momentum waarop de boodschap afgeleverd werd, dat zou tot veel meer belangstelling van de boodschap leiden wat inmiddels ook lijkt te kloppen. Dat positieve refrein wordt nu door de markt vrolijk mee gezongen en dat is goed. PVR's (intelligente harddisk videorecorders) en digitale distributie leveren namelijk heel veel voordelen op voor kijker, uitzendgemachtigde en adverteerder. De HMG's, SBS-en van deze wereld denken daar nog anders over. 'Real time viewers' zijn op dit moment heel belangrijk in hun ogen vanwege die reclameblokken. De angst regeert dat producten als de Tivo de mogelijkheden om reclame te negeren zouden versterken en dat daardoor het bereik nog verder zou afnemen.

Maar toch, de pauze in een voetbalwedstrijd, film of zelfs Idols is immers vaak een heel duur reclame moment maar wordt voornamelijk gebruikt voor het pakken van bijvoorbeeld een Amstelbiertje of een het doen van een sanitaire stop. Dus is het maken en bedenken van een commercial een entertainment opdracht geworden. Boodschappen die zelfs vanuit een opnameapparaat goed bekeken kunnen worden en door middel van popups en een "info basket" blijven hangen. Met andere woorden nu klikken straks kijken. Omdat de verpakking en de boodschap belangrijker zijn geworden dan het moment waarop iemand kijkt zal dit wel succesvol worden. Een vorm van @dvertaiment dus. Het in Amerika zeer populaire Tivo dankt zijn succes aan het 'slim opnemen' van televisieprogramma's. Zo kun je zelf bepalen wat je wilt zien en TiVo zet het keurig op een harde schrijf voor je. Ik zeg laat maar komen....

Talpa een-tweetje met Sony

De TV markt maakt zich op voor een adembenemend gevecht dit najaar waarin niet alleen wordt gestreden om de kijker maar ook om de gunst van de adverteerder. Een adverteerder die zijn euro maar één keer kan uitgeven en daarom nog meer dan voorheen keuzes zal maken voor zenders en de kerngroepen die zij bedienen. Of in het geval van RTL en SBS voor groepen zenders.

Daarbij is bereik uiteraard van belang maar ook steeds meer de omgeving waarin boodschappen worden geplaatst. De laatste tijd hoor je kreten in de markt als 'emo-marketing' en 'likeability' wat feitenlijk niet meer wil zeggen dan zorgen dat je vriendjes wordt met je klant op basis van een goed sentiment voor je merk. Daar heeft een merk dan wel kerngroepen voor nodig die dat sentiment kunnen uitdragen en bovenal ontvankelijk zijn voor relevante boodschappen. Het aardige en lastige van deze kerngroepen is dat deze feitelijk voor elk merk een andere vorm hebben (amoeben). Het vinden van gelijkstemmigheid en de harde kern van deze groepen is ook in media geen sinecure. Zeker in de zéér gefragmenteerde TV en radiomarkt zoals wij deze kennen in Nederland. Wat dat betreft was de belangstelling van Talpa voor Radio 538 zo logisch. 538 bedient minimaal 3 kerngroepen per tijdsperiode per dag. De playlist, DJ en setting bepaald de periodieke voorkeur en het cumulatieve bereik voor de zender waardoor 538 maximaal exploiteert. 538 anticipeert op het luistermoment van de kerngroep.

Enfin, op 13 augustus aanstaande kent niet alleen de zender Talpa een première want om 20.00 uur zal ook de allereerste commercial een spot van zestig seconden voor de Sony PSP, de Play Station Portable, te zien zijn. Hiermee beleeft deze commercial zijn Europese première. Na de lanceringen van de Sony PSP in Japan en de VS is het draagbare apparaat vanaf 1 september 2005 ook in Nederland verkrijgbaar. Hiermee kunnen gebruikers waar en wanneer ze maar willen volwaardige 3D-games spelen, speelfilms bekijken, muziek beluisteren, foto's maken en draadloos verbinding met het internet maken. Let op de verbinding die Talpa zal maken met het merk Sony. Deze gaat verder dan alleen de commercials. Sony premiums voor Talpa kijkers, prijsvragen en productplacement in Talpa formats maken deel uit van dat brede beweeglijke adverteerders platform wat Talpa nastreeft. Sony is ook in staat om zelf TV formats (SPTI) te leveren waarbinnen de producten en diensten van de elektronica en entertainment gigant centraal staan. (bron: Talpa.tv)

Talpa's 'zuigkracht'

Megalomaan en riskant noemen critici het mediastrijdplan van John de Mol, intelligent en realistisch roemen bewonderaars de initiatieven van de mediatycoon in wording. Met de komst van Talpa over pakweg twee maanden een aardig moment om de mogelijke gevolgen daarvan te beschouwen wanneer het gaat om de reclamebestedingen. De tot voor kort redelijk stabiele media industrie krijgt immers te maken met een geforceerde marktwerking door de komst van TALPA die ook de adverteerder niet zal zijn ontgaan.

SBS en RTL Nederland ogen ondanks een ware exodus van premium formats en celebs richting Talpa zelfverzekerd maar binnenskamer maakt men zich grote zorgen over de toekomst voor zeker één van de drie zenders die beide exploiteren. Zowel RTL Nederland als SBS zullen door de zuigkracht van Talpa te maken krijgen met fors teruglopend marktaandeel en lagere inkomsten uit reclame al gaat dat vooral ten koste van de kleine zenders. De overwaardering voor de doelgroep 20- 34 en 20- 49 en de focus van zowel SBS, RTL als Talpa op dit domein zullen niet alleen het content aanbod verder verschralen maar ook de netto bestedingen onder grote druk zetten.

SBS en RTL zullen fors concessies moeten doen aan de prijs voor een oud GRPtje want Talpa zal de adverteerders aanvankelijk heel veel kennismakingskorting verlenen op basis van 'no cure no pay' deals. Met evidente gevolgen voor de inkomsten bij de concurrentie. Maar er zit beweging in deze traditionele GRP focus en vooral bij RTL Nederland zie je langzaam maar zeker een verschuiving van de oude primaire doelgroepbenadering (leeftijd) naar een nieuwe kerngroep (community) aanpak met een portalzender (rtl4) waarin niet langer alleen de boodschapper centraal staat maar ook de gebruiker (likeability). Vandaar ook de RTL move voor Yorin, de zender die nog meer voor het 'tweede rtl kijkmoment' ingezet zal worden en aantrekkelijk is voor adverteerders met een kleinere beurs.

Een totaal marktaandeel van rond de 15 procent (fair share?) voor de generieke portal zenders (één meer vrouwelijk, één wat mannelijker) van Talpa zou in deze kerngroep benadering binnen een crossmediaal spectrum meer dan voldoende zijn. Voorwaarde is dat de Talpa zich verder moet ontwikkelen tot de volwaardige multimediaspeler die men beloofd te zijn en dat de adverteerders zich laten overtuigen van de opportuniteit die deze configuratie met zich meedraagt op de iets langere termijn. De advertentiemarkt is verder wel behoorlijk rekbaar (stretching) richting digitale themazenders die in periferie van 'portal-channels' zullen ontstaan. Selectieve distributie feitelijk waardoor ook nieuwe adverteerders met kleinere budgetten een passende TV monitor voor hun boodschap kunnen vinden.

Een geheel nieuw fenomeen ontstaat echter met de komst van 'smart advertising' op basis van de individuele profielen van de kijker. Traditionele media convergeert met nieuwe waardoor er een totaal andere waardeketen ontstaat voor adverteerders. Mede mogelijk gemaakt door snelle digitalisering van de TV markt en de komst van settopbboxen, maar daarover binnenkort meer. .

Erosie van een Heilige Graal

Zelfkritiek is nog steeds een zeldzaam goed binnen het opportunistische TV mediadomein. Een markt welke zich kenmerkt door een overwegend facultatieve benadering van creativiteit en concepten. Een zeer naar binnen gekeerde markt dat TV wereldje. Het is om deze redenen dat dit weblog regelmatig chargerend "wijsheid" debiteert. Vooral gebaseerd op marketingintuïtie en additionele marktkennis. Met andere woorden, een ander oculair. Daarbij valt op dat de inschatting van kijker en sentiment (meer is het eigenlijk niet) op dit log steeds vaker haaks staat op de algemene opvattingen van partijen met een laten we zeggen bureau, productie of zenderachtergrond. Inhoudelijke discussies over deze onderwerpen leiden soms tot oververhitting en van alle ratio beroofde uitwisselingen van onvriendelijkheden. Vaak amusant maar helaas nog vaker zonder enige diepgang.

De opinie over de betrouwbaarheidsfactor van bestaande marktdata en de traditionele doelgroepfocus via het medium TV kantelt. Men gaat inderdaad al jaren over heel dun ijs gaat wanneer het de interpretatie betreft van kijkcijfers (N = 0,019 %), de beleving van de iets oudere kijker/consument (5 miljoen capita zijnde niet beïnvloedbaar!), en andere door de actualiteit ingehaalde stellingen over doelgroepen. Deze zijn van grote invloed op de configuraties van zenders. Recente interviews met enkele grote adverteerders geven aan dat men zoek gaat naar (ook interactieve) alternatieven voor de overdracht van hun boodschappen en dat men ontevreden is over de strategische partners. De boodschap van Unilever topman Harry Dekker is er dan ook één om serieus te nemen en staat niet op zichzelf. Het bureaumetier en hun discipelen beschermen de traditionele advertentiemodellen omdat deze de enige fundamenten vertegenwoordigen onder hun wankele bestaan. En dus moeten de investeringen van het bedrijfsleven in bruto TV bestedingen van bijna 2 miljard 'eurie' loyaal en vooral in groei gehouden worden. Deze overwaardering wordt in stand gehouden met slecht onderbouwde axioma's en weinig representatieve cijfers.

Verantwoordelijken binnen het zendermanagement lijken verder soms paranoïde te zijn geworden in hun jacht naar de zappende kijker, ongrijpbare doelgroepen en beloofde marktaandelen. Men wordt nog minder ontvankelijk voor nieuwe TV concepten en formats en blijft schielijk naar links en rechts kijken wat de concurrentie doet. Met als gevolg vergrijzing van het aanbod, kopie op kopie, achteruithollende kwaliteit, kijkerbedrog en gegoochel met absoluut niet-representatieve kijkcijfers. Het TV landschap verschraalt en de kijker gaat zich meer en meer afzetten tegen al die 'me to's, lijstjesextensies, herhalingen en slechte realities waar men onder bedolven dreigt te worden. Het kijkersentiment is in toenemende mate negatief te noemen. En de markt moet oppassen dat zoiets niet helemaal overslaat naar adverteerders.

De nog steeds enorme netto besteding wordt immers met veel kunst en vliegwerk en weinig transparante kortingsystemen in stand gehouden. En dat terwijl de adverteerders toch een keer argwaan moeten krijgen als er tussen bruto en netto bestedingen een astronomisch verschil blijft bestaan. Je vraagt je verder soms ook af of de adverteerder zelf geen TV kijkt. Maar dat verandert, het gaat uiteindelijk straks ook voor de principalen van de TV markt meer om kwaliteit en niet uitsluitend over de kwantiteit. De heilige graal van weleer is nu echt aan erosie onderhevig.

Reageren kan hier...

Over branded entertainment

Branded content is nog geen advertainment

Veroorzaakte het Europees Debat zondag een week terug nog een gat in de avondprogrammering gisteravond deed RTL4 met de Europese Achmea Kennisquiz redelijke zaken. Met ruim een miljoen kijkers werd het kijkdebacle van vorige week enigszins rechtgetrokken. Zaterdagavond echter moest RTL 4 met een bloedend hart, een goed gevulde portemonnee en slechts 280.000 belangstellenden toekijken hoe goed initiatief (Wat Ben Jij Van Plan) in een verkeerde omgeving en met een matige presentator werd uitgezonden. Fundraising past nog steeds wat beter bij een publieke omroep.

Een indicatie voor een ontwikkeling die niet op zich staat. In de drang naar meer winst en daardoor vooral meer inkomsten uit gesponsorde TV formats verliezen uitzendpartijen de primaire doelgroepselectiviteit en de zendersetting enigszins uit het oog. Vooral RTL4 doet de laatste tijd graag mee wanneer het gaat om programma's met enig engagement of vermeende diepgang zoals Barend en van Dorp, Tooske in Otjiwarongo, Kaft en sinds kort meent men dus een monitor te kunnen zijn voor TV formats met politieke of maatschappelijke issues als afzender. Met zéér wisselend succes want RTL neemt daardoor bij sommige belangrijke time-slots met een vijfde van het potentiële marktaandeel genoegen. Een tijdelijke ontwikkeling deze voorkeur voor RTL Nederland want ook institutionele adverteerders zullen kijkcijfers dus meer exposure verwachten voor hun euro's en in het vervolg toch maar weer een van de de publieke zenders als een logischer podium verkiezen voor hun boodschappen.

Gesponsorde of 'branded' content staat niet op zich. Niet alleen de aandeelhouders van commerciële uitzendgemachtigden zien een belangrijk instrument om hun winstgevendheid te verbeteren, ook de bedrijfskolom richt zich steeds beter in om de adverteerder in Nederland te kunnen bedienen met passende TV formats. Een belangrijke verdere verschuiving van spot naar non-spot bestedingen dient zich aan door de uitbreiding van het aantal commerciële zenders en de mogelijkheid hele doelgroepzenders te bewerken. Alhoewel vooral internationale adverteerders deze trends eerder signaleerden dan hun reclamebureaus zien ook lokale partijen inmiddels de kracht van gesponsorde TV wel. Niet in het minst door belangrijke adverterende 'first movers' als Heineken, Achmea en Unilever.

Grote producentiehuizen als IdtV en Blue Circle doen nu wat veel kleinere TV producenten al een veel eerder deden en focussen op de formatcreatie rondom adverteerders met een sponsorbehoefte. Een tendens welke Endemol Nederland feitelijk op de rand van de afgrond heeft gebracht met alle gevolgen van dien. Nu is het vooral schieten met hagel want iedere serieuze adverteerder mag zich vrijwel dagelijks verheugen op een TV idee met hun merk in de hoofdrol. Steeds meer besluit men daar anders mee om te gaan en je zou kunnen zeggen dat de adverteerder zich bewust wordt van het feit dat participatie in een TV format in feite gewoon een onderdeel is van een moderne marketing en communicatiemix en slechts weinige proposities juist daar toegevoegde waarde hebben. Immers TV als medium voor een (commerciële) boodschap staat niet op zich, dient in een geïntegreerd media model opgenomen te worden met een evidente cross-over naar de overige uitingen. Dan pas is het effectief.

Amusant is het krachtsveld wat hierdoor ontstaat. Mediabureaus hebben hun handen vol om adverteerders te laten besteden in de traditionele marcom en media terwijl hun voormalige vazallen en partners, de reclamebureaus, steeds meer direct zaken doen met zender en producent op zoek naar geavanceerde promotie en communicatie. Progressief denkende mediabureaus doen inmiddels wel (voornamelijk internationale) studies naar deze ontwikkelingen maar in Nederland gaan de "cijfers nog voor het kunstje". Branded content lijkt op weg een volwassen marketing tool te worden maar vraagt een nog kritischer benadering dan 'normale' cross mediaformats, het gaat uiteindelijk om de advertainment factor waar ook de uitzendomgeving een rol speelt.

Gerelateerd

De toekomst van marketing

The advertainment factor

De advertainment factor

"We zijn er zeker van dat de helft van het reclame budget zinloos geïnvesteerd wordt, alleen we weten niet welke helft"

Het zijn de woorden van één van de grootste adverteerders in US die destijds zo treffend weergaf hoe gereserveerd de markt keek naar reclamebestedingen in het algemeen en hoezeer feitenlijk media/reclamebureaus falen. Nog steeds wordt er miljarden aan reclamegeld verspilt maar de laatste twee jaar zien wij een kentering in de markt. Wereldwijd wordt een slordige 450 miljard euro (2004 + 4.7%) gespendeerd aan traditionele media te weten; kranten, magazines, RTV, internet, bioscoop, buitenreclame en evenementen. Een enorme markt die zich opnieuw lijkt in te richten.

Lees hier meer...

@dvertainment

Het is eigenlijk al oud nieuws wat Nielsen meende te moeten verspreiden over de invloed van PVR's op het kijken naar reclames. Dat bericht kan je
hier vinden.

Inmiddels is bekend geworden dat Nielsen een onderzoek samen met Tivo gaat doen. 'Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald' zullen we maar zeggen. Al eerder berichten wij over dit fenomeen Tivo (voormalig eigendom van Philips) en de invloed op het gedrag van de kijker. Dat refrein wordt nu op andere weblogs vrolijk mee gezongen en dat is goed. PVR's (intelligente harddisk videorecorders) en digitale distributie leveren namelijk heel veel voordelen op voor kijker en uitzendgemachtigde. De HMG's en SBSen van deze wereld en hun tv vazallen denken daar nog anders over. 'Real time viewers' zijn op dit moment heel belangrijk in hun ogen vanwege die reclameblokken. De angst regeert dat producten als de PVR de mogelijkheden om reclame te skippen zouden versterken. Niets blijkt minder waar, informatie die Tivo bijna 3 jaar terug al wist te debiteren en die de reclame wereld niet wilde adopteren.

In een onderzoek waar ook Venturo aan deel nam bleek destijds de @dvertaiment waarde in elke situatie van belang. Het gaat om de kijkbereidheid voor commercials. Niet alleen het moment waarop ze uitgezonden worden. De pauze in een voetbalwedstrijd, film of zelfs Idols is immers vaak een heel duur reclame moment maar wordt voornamelijk gebruikt voor het pakken van bijvoorbeeld een Amstelbiertje of een het doen van een sanitaire stop. Dus is het maken en bedenken van een commercial een entertainment opdracht geworden. Boodschappen die zelfs vanuit een opnameapparaat goed bekeken kunnen worden. Daarom is de conclusie van Nielsen laat maar goed. Omdat de verpakking en de boodschap belangrijker zijn geworden dan het moment waarop iemand kijkt. @dvertaiment dus.